8 content-trender for 2022

Det er én til én-markedføring det handler om nå! Det er sånn merkevarer skal kunne oppfattes som relevante for nettopp meg’et i framtiden. Innholdet må virkelig treffe direkte på mitt behov og ta mine ønsker som individ på alvor. Det betyr at vi må gå mer vekk fra brede kundesegmenter og målgruppetankegang.

Amazon gjør det, Spotify gjør det, Netflix gjør det, og de siste par årene har også norsk dagligvare hevet seg på. Ikke bare Norgesgruppen (og deres Sylinder Media), men også Coop (via deres deleide Dunhumby) som tilby personlige kuponger basert på hva du tidligere har kjøpt. I Norge er også ARK gode på personalisering, og kobler data på tvers av nettbutikken, nyhetsbrevet, app og annen digital markedsføring.

Faktisk så viser undersøkelser at så mange som 80 % av forbrukere er mer sannsynlig å foreta et kjøp når merkevarer tilbyr personlige opplevelser. Og det er nettopp innsikt og resultater som dette, som gjør at 92 % av markedsførerne sier de har sett en økning i personlig tilpasset markedsføring, ifølge en internasjonal undersøkelse fra Forrester. I tillegg har 78 % av disse stor tro på at nettopp skreddersydd innhold er framtiden for markedsføring.

Det ligger mange businessmuligheter i personalisering. Så da er jo spørsmålet, hvorfor er vi ikke helt der enda?

Personalisering avhenger, som du sikkert vet, helt av data. Jo bedre og kvalitetsrik data du som merkevare har om kundene dine, jo større er sjansen for at du kan produsere meningsfull kommunikasjon og gode kundeopplevelser for målgruppen.

For å kunne bruke denne dataen må du ha kloke hoder med på lage – gjerne en gjeng med utviklere som kan hjelpe til å få i gang predikasjon og utvikle og optimalisere sylskarpe algoritmer. Og det er her det ofte skorter blant selskapene. De fleste bedrifter mangler gjerne en tydelig data-strategi, og har verken nødvendig teknologi eller riktig kompetanse tilgjengelig. Og da kommer de ikke langt!

Så er det nok fortsatt en del markedsførere her til lands som er av «den gamle skolen», som ikke er klare over hvilke enorme muligheter som ligger i god datafangst eller personalisering. Og ofte er det de samme vi ser kjører på med massiv "løp og kjøp"-salgskommunikasjon i kundeavis og TV-reklame - og med det kun retter seg inn mot dem som er "in market" i håp om å bli kvitt pallevis av kampanjevarer de har kjøpt inn for anledningen

Vi tror at denne tilnærmingen til markedsføring har gått ut på dato, og tipper vi kommer til å se et skifte innen denne type kommunikasjon i større grad nå framover. Det er lov å håpe?

Merkevarer satser på innhold «i den lange halen».

Som vi alle vet, vi konsumerer innhold som aldri før. Men varsku her! Internett har blitt fylt til randen av mye intetsigende, generisk innhold etterhvert som flere og flere merkevarer – og byråer! - har fått øynene opp for «content marketing». Vi blir rett og slett mette av generisk innhold som «Slik vasker du vinduer» eller «Sånn blir du kvitt magefettet». Når flere og flere hiver seg på og publiserer denne type innhold, blir det også stadig vanskeligere å nå opp organisk for tilhørende søkeord.

Samtidig vet vi at det gjøres milliarder av søk på Google hver eneste dag. Av disse søkene har over 15% aldri tidligere blitt søkt på, i følge Google selv. Ja, det er egentlig ganske vilt, og det beviser at behovet for unikt innhold er større og viktigere enn noen gang.

Så hvordan kommer merkevarer seg gjennom støyen? Jo, ved å bevege seg ut «i den lange halen»:

Det innebærer at vi bør fokusere på underkategorier og nisjeinnhold, og besvare de søkene som går litt dypere til verks. I stedet for å skrive om bare «vaskemaskiner», så kanskje skal vi heller lage grunnleggende gode svar på «hvorfor rister vaskemaskinen» og hva du kan gjøre med det.

Innhold i den lange halen står sentralt i organisk søk og utvikling av for eksempel redaksjonsplaner. Hvilke type søkeord bør vi hjelpe kundene våre å gå for? Det er det store spørsmålet.

Hode eller hale?

• Hode-termer: Populære, sterk konkurranse, og vi vet lite om hva det er søkeren er ute etter.

• Hale-termer: Mindre populære søk, men gjerne betraktelig høyere CTR (klikkprosent), lavere konkurranse, lengre søkefraser og dermed lettere å avdekke intensjon, og har også gjerne større kjøpsintensjon.

Svaret er ganske opplagt, spør du oss!

Sier du «Hey Google: Joggesko» eller ville du sagt «Hey Google: Hvilke joggesko er best til å løpe på asfalt?»

Google har i større og større grad blitt en svarmaskin som gjør en vurdering av alle forslag og gir deg det svaret den mener er best for deg. I motsetning til det skriftlige søket, der du får opp flere resultater i Google, får du med stemmesøk bare lest opp ett. Joggesko-spørsmålet vil altså kun få ett enkelt svar på søket, fra én avsender.

Her kommer det til å ligge mye penger framover! Derfor gjelder det å være den ene avsenderen som besvarer med det innholdet Google mener besvarer spørsmålet best. Dette vil mest sannsynlig være innhold som ligger nærmere «den lange halen» (som vi hørte om i forrige trend).

Vi vet hva du tenker. Den helt store kommersielle virkningen av stemmesøk har uteblitt så langt, til tross for at smarthøyttalerne allerede har vært i norske hjem noen år. Likevel er det ingen grunn til å tro at dette ikke vil snu, og at også vi her i Norge vil se stemmesøk få en større kommersiell verdi, slik vi ser blant annet med Amazon og i USA. For godt hjulpet av covid-pandemien, er faktisk stemmesøk blant de raskest voksende e-handelstjenestene og representerer etterhvert et viktig skritt i omnikanalopplevelsen.

Andelen varierer med ulike kilder, men det ser ut til at stemmesøk i dag står for minst 25 % av alle mobilsøk, og stadig øker. I følge estimater fra Google selv, bruker rundt 71 % av befolkningen mellom 18 og 29 år talesøk daglig. Det betyr også at en økende andel stemmesøk på sikt kan føre til en endring i hvordan vi utformer innholdet vi lager. For sånn vi snakker samsvarer ikke alltid med hvordan vi skriver.

Som vi alle vet, er både brukervennlighet og det å sette seg inn i kundens behov noe av det viktigste vi som formidlere gjør for kundene våre. Dette inkluderer også stemmesøk. Spørsmålsformuleringer, tekster som bruker punktlister, tabeller, korte avsnitt med konkrete svar og gjerne også video, er det vi oftest ser at blir trukket fram på plass nummer 0 – og dermed også det som blir lest opp som svar på et stemmesøk. Noe det kan være verdt å skrive seg bak øret!

Vinnerne av 2022 blir de som tar i bruk nye, rikere og varierte innholdsformater.

I følge en PWC-rapport fra 2020 er god kundeopplevelse blitt den viktigste driveren (utenom pris og produkt), og blir den viktigste differensiatoren i konkuransen med andre aktører. Ergo: God kundeopplevelse er nøkkelen til merkevareløft, og merkevaren bygges i alle kontaktpunkter med kunden!

Med så mye innhold og så lite tid, kombinert med kortere oppmerksomhet, blir det vanskeligere og vanskeligere å nå og engasjere dagens forbrukere. Brukere vil lett kjede seg hvis du bare legger opp én type innhold. Så innhold er ikke nødvendigvis ensbetydende med artikler. I stedet kan det være et enkelt spill, en quiz, kanskje en tegneserie, en podcast eller en kreativ AR-løsning.

Det trenger ikke å være verken tidkrevende eller dyrt for et merke å produsere et bredt spekter av innholdsformater. Det er hvordan du presenterer innholdet ditt på forskjellige måter som gjelder. Ganske ofte kan det være så enkelt som å ta innhold som har vist seg vellykket i én kanal og i ett format, og gjenbruke, oppdatere og vise det om igjen i en annen medieform.

Det handler rett og slett bare om å gjøre om briefen litt, og finne på en ny og kreativ måte å pakke om budskapet og innholdet på – og vips, så fremstår samme innhold som helt nytt!

La kundene lage innholdet for deg!

Med det digitale skiftet har det også blitt lettere å dele meninger. Nå kan du lese vanlige folks meninger om bedrifter, produkter og tjenester du aldri hadde hørt om før. Som trend nummer fem her viser – brukergenerert innhold er superviktig! Der hvor «content var king» før, er det nå heller brukergenerert innhold som er kongen. Altså innhold produsert av den vanlige mannen eller dama i gata.

Dette er en særdeles god, lønnsom og ikke minst effektiv måte å drive markedsføring. Ikke bare er det gratis, det er også en ypperlig måte for merkevarer å skaffe seg verdifull kundeinnsikt. Brukergenerert innhold gir deg som markedsfører muligheten til å se om du formidler det samme budskapet som kundene dine opplever. Og dermed gir det deg også innsikt i hva som kan gjøres bedre.

Scott Cook, milliardæren og direktør i eBay og Proctor & Gamble, har sagt følgende: «En merkevare er ikke lenger hva den sier at den er. Det er hva kundene selv forteller hverandre at det er». Og det har han helt rett i. Brukergenerert innhold er uten tvil svært kraftfullt.

Folk stoler nemlig mye mer på andre som seg selv, enn de stoler på selskaper. Ifølge Adweek viser det seg at 85 % av brukerne er mer påvirket av UGC (brukergenerert innhold), enn innhold laget av merkevarer direkte. Imponerende 90 % av kundene rapporterte at UGC påvirket deres kjøpsbeslutninger mer enn noen annen form for reklame, med hele 97 % av 18–29-åringer som sa at det hadde en «ekstrem innflytelse». Slå den, du!

I forlengelsen av forrige trend har du de betalte, tilsynelatende lykkelige kundene.

Her fortsetter vi altså i gaten til «Social proofing» og den enorme påvirkningskraften det har på riktig målgruppe. Og i tråd med dataene fra forrige trend, så viser en studie fra analysebyrået Nielsen at 92 % av kjøperne stoler på en individuell betalt anbefaling over merkevarens egen utformede markedsføring.

Og samme undersøkelse pekte på at 58 % av folk har kjøpt et nytt produkt de siste seks månedene på grunn av en influencers anbefaling.

Influencer-markedsføring er et begrep som vokser seg større og større. Ikke bare vokser begrepet, men også summen på bruk av influencere i annonsering. Ifølge Hans Petter Nygård Hansen, har det i Norge økt fra 72 millioner kroner i 2015 til 348 millioner kroner 2020.

Så micro-influencere Emma Elllingsen, FunkyGine, Sofie Elise, Vegar Harm og den nå ny-skilte Komikerfrue, kan leve livets glade dager også trygt inn i 2022.

Nå nærmer vi oss slutten, men antakeligvis ser vi bare et vagt omriss av det som kommer til å bli en megatrend framover, det som i Kina allerede har forvandlet detaljhandelen helt. På mindre enn fem år har nemlig live shopping har etablert seg som en enorm salgskanal. I en undersøkelse av McKinsey fra 2020 sa to tredjedeler (!) av kinesiske forbrukere at de hadde kjøpt produkter via livestream det siste året.

For å ha forklart det du muligens allerede vet: Live shopping er en relativt ny handelsteknologi, der forbrukere kan handle i sanntid mens de ser live-videoer i sosiale medier, apper eller på nettsider. På mange måter minner det egentlig om gode, gamle TV-Shop-formatet fra det glade 90-tallet.

For den vestlige verden har Covid-19-pandemien fremskyndet bruken av live shopping. Det amerikanske markedet for livestreaming forventes å nå 11 milliarder dollar innen utgangen av 2021 og 25 milliarder dollar innen 2023, ifølge Forbes.

Live-shopping er både er underholdende og oppslukende, og holder seerne til å se lenger. Sånn sett er det både en konsumerende og meget effektiv kanal. Ifølge Facebook bruker folk i gjennomsnitt mer enn tre ganger mer tid på å se en Facebook Live-video, sammenlignet med en video som ikke lenger er live.

Alt dette kommer jo godt med, når vi vet at 67% av Gen Z-forbrukerne har gjort et kjøp på sosiale medier.

Litt skummelt, men også litt spennende: Innholdsproduksjon uten et eneste menneske direkte involvert!

Mange markedsførere leter etter nye, mer effektive og skalerbare måter å lage innhold på. Sånn har automatisk generert innhold laget av AI-roboter blitt et godt alternativt. AI-robotene seg verktøy som konvertere dataene dine til nøyaktige, leselige og velskrevne innholdsformater.

Washington Post har utviklet Heliograf, en automatiserte inhouse historiefortellingsteknologi. Det den kan bidra med er at avisen for eksempel kan dekke alle high school-fotballkamper i hele Washington DC-området - uten å dra på en eneste kamp. I Norge har NTB testet ut tilsvarende løsninger på automatiserte kampreferater. Fra sesongstart 2020 har roboten deres levert kampreferater fra topp til bunn i norsk fotball, og dekker alle fotballkamper som spilles i Norge – helt ned til gutter og jenter 13 år. Dette er med andre ord den perfekte løsning for lokalavisjournalister som hater fotball.

Innholdsrobotene er altså på full fart framover. De egner seg godt til rene referater av data, korte produkttekster og til oversetting av eksisterende innhold til ulike språk. Men de har heldigvis et godt stykke igjen før den knekker koden for varme, sjarme og kreativitet - som vi i Hyper har bøttevis av!